Si les progrès technologiques ont permis d'améliorer considérablement la sécurité, l'efficacité et l'expérience de conduite globale des véhicules, on observe une tendance indéniable à l'homogénéité entre les marques du secteur automobile. Cela représente un défi pour les concessionnaires et les constructeurs automobiles, car les clients sont de moins en moins fidèles à une marque en raison de la similitude croissante entre celles-ci.
Sur un marché homogène, les concessionnaires doivent se concentrer sur le facteur clé de la fidélisation : l'expérience client. Cet article explique comment, grâce aux expériences qu'ils créent – notamment dans le domaine du financement et de l'assurance (F&I) –, les constructeurs automobiles et les concessionnaires peuvent se constituer une clientèle fidèle et s'assurer sa fidélité pour les années à venir.
Pour se démarquer auprès des consommateurs, tout est une question d'expérience
Dans cet environnement concurrentiel où les constructeurs automobiles se livrent une surenchère constante en matière d’innovation, les consommateurs ont l’embarras du choix parmi des produits de qualité. Cela s’est traduit par une baisse de la fidélité globale des consommateurs envers les marques automobiles d’une année sur l’autre, selon l’étude 2023 de J.D. Power. Les constructeurs et les concessionnaires ne pouvant plus fidéliser leurs clients uniquement grâce à la différenciation de leur marque, ils doivent concentrer leurs efforts sur ce qu’ils peuvent contrôler et sur ce qui constitue la clé de la fidélisation : offrir des expériences exceptionnelles.
Des études récentes montrent que la perception qu'ont les consommateurs des marques automobiles «repose sur leur expérience directe et indirecte cumulée des produits qui composent ces marques». Lorsqu'ils ont peu d'expérience avec le produit, la perception des consommateurs est influencée par des sources externes, telles que «le bouche-à-oreille, les avis sur les produits et les notes de sécurité».
Remettre en question l'homogénéité grâce à des expériences F&I originales
Même si cela peut sembler une tâche ardue, c’est au concessionnaire qu’il revient depuis toujours de maîtriser l’expérience client. À mesure que nous approfondirons les stratégies visant à améliorer l’expérience client, nous nous concentrerons sur des conseils concrets à mettre en œuvre au sein du service commercial. Étant donné que le service F&I est traditionnellement perçu comme une source de stress pour les clients en raison des décisions financières à prendre et de la complexité des formalités administratives, les concessionnaires qui parviennent à maîtriser ces interactions ne manqueront pas de se démarquer et de marquer des points auprès de leurs clients.
Une stratégie F&I bien pensée peut apaiser les inquiétudes des clients et créer des expériences positives en concession grâce à la personnalisation, à la simplification des processus, ainsi qu’à la collecte et à la prise en compte des retours d’expérience.
Stratégie n° 1 : la personnalisation pour favoriser les interactions engageantes
Les consommateurs d'aujourd'hui sont très sensibles à l'aspect émotionnel et ont besoin de sentir que les marques leur proposent des expériences sur mesure. Cela exige un engagement accru et une grande intelligence émotionnelle de la part des commerciaux F&I, afin de se forger une compréhension approfondie de la personnalité exacte de leur client avant d'aborder les offres de produits.
Les concessionnaires qui réussissent ont intégré des outils d'analyse de la clientèle à leurs processus de vente, tant en ligne qu'en magasin. Ces outils consistent généralement en un questionnaire bref mais détaillé, destiné à aider le vendeur (ou l'algorithme) à personnaliser l'expérience client en fonction des résultats obtenus. Non seulement le vendeur sera en mesure de proposer des produits plus pertinents, mais surtout, il pourra adapter son style de communication afin d'offrir une expérience plus personnalisée.
Voici un exemple concret de personnalisation:
Nadia se rend chez un concessionnaire. C'est la première fois qu'elle s'y rend en personne, mais cela fait déjà quelques semaines qu'elle se renseigne en ligne et qu'elle échange par e-mail avec plusieurs vendeurs afin de recueillir davantage d'informations. Elle décide de se rendre chez le « concessionnaire A » en raison des échanges positifs qu'elle a eus jusqu'à présent avec son vendeur sur Internet.
Après avoir effectué quelques essais routiers et pris sa décision, Nadia est présentée à Joon, le responsable F&I. Joon suit les étapes spécifiques ci-dessous pour s'assurer que Nadia bénéficie d'une expérience personnalisée :
- Collecte d’informations: Joon a déjà reçu un bref aperçu des besoins de Nadia de la part du commercial, mais il doit vérifier les informations dont il dispose et poser des questions supplémentaires. Il consulte sa liste de questions pour l’entretien client afin de recueillir davantage d’informations. Il s’informe sur le mode de vie de Nadia, la composition de sa famille, ses contraintes budgétaires et ses antécédents en matière de crédit, ses objectifs à long terme et son niveau d’aversion au risque.
- Technique de vente par menu: après avoir recueilli ces informations, Joon utilise la technique de vente par menu pour aider Nadia à prendre une décision éclairée concernant les produits de protection qui lui seront les plus bénéfiques. La vente par menu est une technique de vente qui fait souvent appel à la technologie et permet aux responsables F&I de présenter une gamme de produits F&I via une plateforme non conflictuelle, permettant ainsi aux clients de découvrir plusieurs produits de protection susceptibles de les intéresser. Fort d’une compréhension approfondie des besoins et des préférences de Nadia, Joon a pu utiliser la vente par menu pour lui proposer les produits de protection les mieux adaptés à sa situation.
- Établissement d’une relation et suivi: Au début de leur conversation, Joon a remarqué que Nadia avait des enfants scolarisés. Alors qu’ils finalisent la vente, il constate que la journée d’école touche à sa fin et prend des nouvelles pour s’assurer que Nadia a encore le temps avant de devoir aller chercher ses enfants. Il la tient également régulièrement informée de la durée restante du processus. Ce geste, modeste mais attentionné, illustre bien comment les responsables des services financiers (FSM) peuvent contribuer à rassurer leurs clients et leur montrer qu’ils sont à l’écoute de leurs besoins personnels. Après la vente, Joon reste en contact régulier avec Nadia par e-mail et lui propose des offres exclusives adaptées à ses préférences. En entretenant un dialogue constant avec elle et en lui proposant des services à valeur ajoutée au-delà de la simple transaction, la concession renforce sa position de partenaire de confiance dans le parcours automobile de Nadia.
Stratégie n° 2 : des processus rationalisés pour un service rapide
Une autre stratégie pour se démarquer auprès des clients consiste à veiller à ce que les processus de vente soient rationalisés. Si l'on se met à la place du consommateur, il n'y a rien de pire qu'une expérience peu fluide, où le personnel manque de coordination, où la technologie ne fonctionne pas et où personne ne semble comprendre vos besoins.
Des processus rationalisés peuvent faire toute la différence entre un client satisfait et une opportunité manquée. Pour rationaliser efficacement les processus, les procédures commerciales et le parcours client doivent être documentés, faire l’objet d’une formation et être accessibles à l’ensemble du personnel de la concession. Cela garantit une cohérence dans toutes les interactions, minimise les erreurs et réduit les retards inutiles.
De plus, tirer parti des intégrations technologiques joue un rôle crucial dans l’optimisation des processus de vente. En mettant en place des systèmes complets de point de vente (POS), des systèmes de gestion de la relation client (CRM), des solutions de gestion numérique des documents et des plateformes de communication en ligne, les concessionnaires peuvent automatiser les tâches répétitives, rationaliser leurs canaux de communication et obtenir des informations en temps réel sur les préférences et les comportements des clients.
Voici un exemple concret de rationalisation des processus et de mise en œuvre des technologies :
Notre client, Alex, vient de remplir les formalités administratives pour l’achat d’un nouveau véhicule avec son conseiller commercial. Ensuite, ce dernier lui présente Catherine, la responsable du service F&I. Le conseiller commercial et Catherine suivent les étapes définies dans le processus de transfert de leur concession, c’est-à-dire la période durant laquelle le client passe de la prise en charge du conseiller commercial à celle du service F&I. Le commercial résume à Catherine les besoins et les préférences d’Alex en matière d’informations, afin qu’Alex n’ait pas à se répéter plus tard au cours de leur conversation. Cette collaboration témoigne d’une attention particulière et permet à Alex de se sentir en confiance vis-à-vis de Catherine pour la suite de la vente.
Ensuite, Catherine utilise un catalogue numérisé de produits F&I pour adapter les options de protection en fonction des besoins et du budget d’Alex. Grâce à un système numérique sécurisé, Catherine peut rapidement accéder à des outils et à de la documentation supplémentaires pour répondre aux questions d’Alex et étayer sa présentation. Le système intègre également un point de vente entièrement intégré, ce qui permet à Alex de signer et d’acheter facilement la protection de son choix. Alex est impressionné par cette expérience sans tracas et souligne que Catherine a su répondre avec brio à toutes ses questions et préoccupations.
Par la suite, Alex sera orienté vers le service après-vente de la concession, où on l’aidera à prendre son premier rendez-vous d’entretien. Une collaboration étroite s’instaure entre les équipes en contact avec la clientèle et celles en coulisses, qui veillent à ce qu’Alex se sente en confiance entre leurs mains. On lui remet leurs coordonnées afin qu’il puisse les contacter en cas de doute, et le personnel du service F&I suit également le protocole prévu pour rester en contact avec lui après son départ de la concession.
Grâce à des processus efficaces rendus possibles par des intégrations technologiques, chaque étape du parcours d'Alex a été conçue pour dépasser ses attentes, lui laisser un souvenir inoubliable et renforcer son attachement à la concession.
Stratégie n° 3 : Recueillir les retours d'expérience pour une amélioration continue
Les retours d'expérience constituent un outil puissant pour améliorer la réputation en ligne d'un concessionnaire et fournissent des informations précieuses qui favorisent l'amélioration continue de ses processus. En sollicitant les retours d'expérience de leurs clients, que ce soit par le biais d'avis en ligne, d'enquêtes ou d'échanges directs, les concessionnaires obtiennent des informations de première main sur les aspects de leur service qui sont le mieux perçus par les consommateurs. Les retours positifs peuvent aider le concessionnaire à attirer des clients potentiels séduits par son engagement en faveur de l'excellence.
Les critiques constructives permettent aux concessionnaires d'identifier les points à améliorer et d'apporter des ajustements réguliers à leurs processus. Qu'il s'agisse d'affiner les techniques de vente, de rationaliser les procédures administratives ou d'améliorer le service après-vente, ce cycle continu de retours d'expérience garantit que les concessionnaires s'efforcent en permanence d'offrir la meilleure expérience possible à leurs clients.
Voici un exemple de concessionnaire qui recueille les avis de ses clients:
Vous vous souvenez de Nadia ? Notre cliente de la Stratégie 1 ? Après son expérience positive avec Joon, elle reçoit une invitation numérique à laisser un avis en ligne. Très impressionnée par son expérience avec Joon et par les efforts qu’il a déployés pour personnaliser les offres, elle attribue cinq étoiles à la concession et décrit en détail son excellente expérience. Son avis élogieux est consulté par des dizaines d’acheteurs potentiels de sa ville qui cherchent où acheter leur prochain véhicule. L’avis de Nadia se démarque parmi les présences en ligne assez homogènes des concessionnaires locaux, ce qui attire davantage de visiteurs sur leur site web et, à terme, dans leurs locaux.
S'associer au bon prestataire de services F&I
Le partenariat entre les constructeurs automobiles ou les concessionnaires et les prestataires de services F&I joue un rôle essentiel dans la définition de l’expérience client globale. Il est crucial pour les constructeurs automobiles et les concessionnaires de s’associer à des prestataires de services F&I qui partagent leur mission : offrir une expérience client exceptionnelle. Ces prestataires doivent non seulement proposer une gamme complète de produits et des options de financement compétitives, mais aussi mettre en place un parcours garantissant la satisfaction des clients grâce à des processus de vente solides, à des formations permettant aux responsables F&I d’acquérir les compétences nécessaires, ainsi qu’à des technologies innovantes leur permettant de se démarquer dans un monde numérique.
En privilégiant des partenariats solides dans le domaine des services financiers et d'assurance, les constructeurs automobiles et les concessionnaires peuvent se démarquer sur un marché concurrentiel et nouer des relations durables avec leurs clients.
LGM propose aux concessionnaires des expériences et des solutions innovantes dans le domaine du financement et de l'assurance.
Au Canada, LGM s'impose comme l'un des principaux fournisseurs de services F&I, permettant à plus de 1 400 concessionnaires et à plus de 10 équipementiers de prospérer sur un marché hautement concurrentiel. Qu'il s'agisse d'outils favorisant la personnalisation ou de solutions numériques de pointe, LGM contribue à établir des relations durables avec la clientèle et reste à la pointe de l'innovation dans un secteur en constante évolution.
Pour plus d'informations sur la manière dont LGM peut vous aider, vous ou votre concession, à améliorer l'expérience client et à fidéliser davantage votre clientèle, veuillez contacter Sales@LGM.ca.
